As aventuras do olhar na Sociedade do Espetáculo

Em seminário, Eugênio Bucci expõe seus conceitos de imagem, olhar social, mercadoria, espetáculo e valor de gozo

Como parte do processo de criação de seu novo espetáculo, Corpos Acumulados, que estreará em setembro próximo, a II Trupe de Choque convidou o jornalista e doutor em Ciências da Comunicação Eugênio Bucci para um seminário no último sábado (25) no auditório do Hospital Psiquiátrico Phillipe Pinel, um dos locais de atuação do grupo de teatro. O evento, chamado de “Como o capital aprendeu a falar”, durou cerca de duas horas e contou com interessada participação da platéia.

O novo espetáculo da Trupe aborda as novas relações de trabalho na sociedade contemporânea, e o grupo tem se debruçado sobre os processos que interligam imagem e a forma mercadoria. A presença de Eugênio Bucci teve como intenção aprimorar essas elaborações, a partir da exposição de seus estudos sobre mercadoria e olhar na sociedade do espetáculo, já desenvolvidos na tese de doutorado do jornalista: Televisão objeto: a crítica e suas questões de método.

Bucci começou sua exposição a partir do conceito da mercadoria como imagem. Afirmou que no começo de O Capital Marx descreve a mercadoria como “coisa corpórea”, com valor de uso para satisfazer as necessidades “do estômago e da fantasia”, e que, nos termos do marxismo, seria difícil imaginar a mercadoria para além de sua concretude : “A mercadoria é muito mais do que coisa, coisa é característica quase que secundária”.

Para explicar, ele retoma Guy Debord, autor de A Sociedade do Espetáculo, que descreve o espetáculo como o capital em tal grau de concetração que se torna imagem. “O capital é espetáculo, e vice-versa”, afirma Bucci. “Espetáculo não é concentração de imagens, nem apenas indústria cultural, é muito mais do que isso”. Partindo das formulações dos teóricos da Escola de Frankfurt, demonstrou como a cultura começou a se organizar e funcionar como uma indústria qualquer, por exemplo química, têxtil, bélica: “As leis de orientação dessas atividades são correlatas, substituíveis entre si”, o que explica o fato dum burocrata de um supermercado poder ser realocado na direção de um jornal, de uma companhia aérea ou de uma gravadora de discos sem problemas. O advento da indústria cultural coloca a cultura ao lado de outras indústrias, materializada em mercadorias industrialmente produzidas.

“A indústria cultural é um degrau anterior ao espetáculo, que é outra coisa, há uma mudança de patamar”, prossegue o jornalista; nele “todas as atividades convergem para as imagens, para o espetáculo”. Se na indústria cultural a mercadoria cultura se parece com todas as outras, “no espetáculo as outras indústrias é que convergem para o espetáculo”, citando o exemplo de carros ou roupas com “características de obra de arte”. Com sua “aura” criada pelo espetáculo, a mercadoria responde quem nós somos, por isso é comum que se diga por exemplo “que essa blusa é a sua cara”.

A partir desse novo patamar, as relações sociais são todas desenvolvidas no campo espetacular. O palestrante citou como exemplo a ciência, “o que seria das questões da ciência se não fossem tratadas como espetáculo?”. O mesmo se passa com a política (na qual vivemos, segundo Bucci, uma conjuntura em que os especialistas em marketing há muito substituíram os ideológos dos partidos), com a guerra – o exemplo maior é dos atentados de 11 de setembro de 2001, “o gesto mais espetacular que já existiu” – e com a religião, que converte o que há de mais intímo numa pessoa, sua fé, em um show televisivo de choro e oração: “a religião se viabiliza como espetáculo”.

Assim, Eugêncio Bucci aponta os processos que sedimentaram relações sociais calcadas não mais em referências territoriais fixas e sim pelo movimento, pelas “teias onde circulam as mercadorias”. E “a mercadoria hoje é a imagem da mercadoria produzida para o espetáculo”, que não é forma de reprodução apenas, “o espetáculo é o modo de produção”. O exemplo citado agora é o da Nike, que terceriza justamente a fabricação dos calçados: “O que ela fabrica é outra coisa”.

Ele explica que uma mercadoria é produzida fora do lugar em que é produzida a “coisa corpórea”, uma vez que a imagem, na qual vem inserido o valor dessa mercadoria, está em outro lugar, “passa por outro tipo de respostas”. “A coisa corpórea funciona como suporte, é a imagem que puxa a coisa”. E como se dá essa inserção de valor numa imagem? “Por meio da compra do olhar social.”

“A tela onde são feitas essas associações é o olhar, e por isso é preciso comprar o olhar social” afirma Bucci. “30 segundos na TV não é comprar apenas atenção, é comprar recortes do olhar – compro, colo minha coisa e devolvo”; por isso se paga pelo olhar social. Além do trabalho, é preciso comprar o olhar que sustente o espetáculo. O olhar social seria uma forma de trabalho, podendo assim ser alienado, privatizado, etc. Para desenvolver seu conceito de olhar social, Bucci também apresenta um categoria nova: o “valor de gozo”, que juntamente com os tradicionais valor de uso e de troca seria parte do valor da mercadoria.

Segundo o jornalista, Lacan já utilizou essa expressão em 1967, em seminários ainda não publicados, mas o fez com outra intenção. Para Bucci, “a imagem é que torna visível o valor de gozo”, que ao ser fabricado absorve valor social: “a fabricação do valor de gozo não é feita para o olhar, mas a partir do olhar”. Quando a mercadoria atende a necessidades da fantasia, ela propicia um valor de gozo, e é esse gozo que aparece como algo de valor, sua função é identificável. “Acontece que esse valor não é atribuído pelo sujeito que busca satisfação, ele é fabricado no olhar social”, afirma Bucci, para quem “consumir é ser consumido pela mercadoria”.

Antes da estréia de Corpos Acumulados, a II Trupe de Choque realizará ainda mais dois seminários, em agosto. No dia 8 o convidado é Vladimir Safatle, autor de Cinismo e a falência da crítica, e dia 22 contará com a presença da psicanalista Maria Rita Khel, que falará sobre “depressão, temporalidade e sintoma social”. A entrada é gratuita, e mais informações podem ser conferidas em www.trupedechoque.org .